Tag 11 WOM, Storytelling, Buzz-Marketing, Krisen im Social Web

Themen heute

• Storytelling
• WOM, inkl. Erfolgsmessung
• Buzz-Marketing
• Krisen im Social Web
• Social Media Guidelines

 Wiederholung Word-of-mouth --> Empfehlungsmarketing, wird noch viel zu wenig genutzt --> hohes Potential


Storytelling --> eigene Beispiele vorgestellt

                       Vorsicht bei selbstgedrehten Videos im Netz: die Qualität ist
                       meist sehr schlecht, daher besser professionelle Unterstützung
                       dazu holen (evtl. als Kooperation)

                       https://www.youtube.com/watch?v=_2CCyMXzDzY

                       http://www.jvm.com/de/work/work_subpages/konzerthaus_dortmund_titanic.html

WOM bei Burda: http://www.freundeskreis.de/social-marketing/

          Studie zur Nutzung von WOM treibenden Unternehmen: WOM ist angekommen

                         2/3 setzen WOM bereits ein, 87% der WOM treibenden nutzen einen Dienstleister

                         60% der Werbetreibenden kennen ihre Meinungsführer unter den Konsumenten

                         bei 66,4% stehen diese Meinungsführer im Fokus der Kommunikation

                         Facebook wird als primärer Kananl zu den Meinungsführern gesehen

                         Social Media und Mobile werden als vielversprechendsten Kanäle der Zukunft betrachtet.

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Erfolgsmessung WOM

1. in der Kampagne: bestimmter Stamm an Mavens, die testen, berichten über das Produkt, gezielte Umfragen messen: Aktivitäten, Einstellungen der Kampagnenteilnehmer, Anzahl der Gesprächspartner, die sich über die Kampagne erfahren = erster Ansatz zur Erfassung des ROI (vorher Ziele festlegen um den Grad der Zieleerreichung zu messen

2. im Markt: 2 Arten mithilfe von Marktforschungs-Instituten bei Mundpropanganda-Empfänger werden direkt über die Kampagne befragt oder Identifikation von Mundpropaganda-Empfängern über Befragungszentralen in einem Testmarkt

- im Social Web messen: Aktivität der Teilnehmer auf Beiträge; Monitoring Anbieter führen Analysen für WOM-Kampagnen durch

- absatzbasiert messen: (Beispiel Artikel trnd.com Toppits Dampfgarbeutel)

https://www.youtube.com/watch?v=SMrFrjPKcTE

http://toppits.trnd.com/2009/04/30/toppits-dampf-gar-beutel-feedback-auf-eure-fragen-teil-3/

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Buzz-Marketing "Mundpropaganda Marketing" aber Produkterlebnisse eher im Offline-Bereich mit dem Ziel, ein Produkt schon vor der Einführung zu einem Must-Have zu machen, meistens Promis(z.B. Apple iPhone) 

Buzz-Agents: ausgewählte Personen (überzeugte Fans bezahlt oder nicht bezahlt) reden in Privat-Raum über die Produkte, Empfehlung von Person zu Person mit echter Produktempfehlung

http://www.viralmarketing.de/2006/10/06/buzz-marketing/

http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/buzz          Achtung: andere Definition

online-Übertragung durch "unpackaging"Videos (Freude beim Auspacken 

hierzu auch Videos von http://www.mrwom.com/

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Krisen im Socia Web 

Beispiel Burger King

http://www.youtube.com/watch?v=qJqaiwrzMGw

 gut gemacht: der Krise ein Gesicht geben in Form des GF

Air Berlin Negativ-Beispiel für schlecht gelaufenen Vorfall

Ansage: https://www.youtube.com/watch?v=YFgr9oleplQ 

 

Shitstorm: https://www.facebook.com/airberlin/posts/10202075980406537

Abmahnung: http://www.fr-online.de/panorama/youtube-air-berlin---froehlicher-franke-air-berlin-kann-ueber-steward-nicht-lachen,1472782,27316014.html

Leben danach: http://www.nordbayern.de/region/bamberg/bernd-lowisch-geniesst-sein-neues-leben-als-vip-flugbegleiter-1.3984952

--> wichtig: kontinuierliches Monitoring , was mit meinem Unternehmen passiert (Google Alerts)

positives Beispiel von Sixt: http://www.wuv.de/marketing/jung_von_matt_macht_weselsky_zum_sixt_mitarbeiter_des_monats

Tipping-Point: Reichweite ist so hoch, dass man sie nicht mehr steuern kann

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Social Media Guidelines

Suchen Sie in Gruppenarbeit anhand einer Internetrecherche je ein positives und je ein negatives Unternehmensbeispiel für Social Media Guidelines und diskutieren Sie die positiven und negativen Aspekte in der Gruppe
•Stellen Sie Ihre Beispiel im Kurs vor und begründen Sie Ihre Auswahl!

Welche wichtigen Punkte sollten enthalten sein?

(Definition des Gebrauchs der sozialen Medien, detailliert festlegen wie und welche Inhalte wer nach aussen vertritt) Quelle: BITKOM Studie "Social Media Guidelines"

• Abgrenzung zwischen beruflicher und privater Nutzung (keine private Nutzung - es sei denn, der Arbeitgeber erlaubt es ausdrücklich)
• Eigenverantwortung (Äußerungen sorgfältig abwägen, das Netz vergisst nichts)
• Transparenz (sich mit richtigem Namen zu erkennen geben, keine Nicknames)
• Kenntlichmachung einer privaten Meinung (in der ersten Person kommunizieren oder Eintrag im Impressum)
• Einhaltung gesetzlicher Vorgaben (Datenschutz, Urheberrecht, Markenrecht sind einzuhalten); Verschwiegenheitspflicht bei Betriebs- und Geschäftsgeheimnissen
• Betriebsrat (hat Mitbestimmungsrecht für die Guidelines. Abstimmung von Einführung und Inhalten)
• Verbreitung unternehmensschädlicher Äußerungen: rechtlich unzulässig sind geschäfts- und rufschädigende Äußerungen; Kritik des Mitarbeiters nicht während seiner Arbeitszeit; deutlich machen, welche negativen Folgen externe Kritik am Unternehmen und auch am Arbeitsplatz der Mitarbeiter haben kann
• Respekt: Regeln des Anstands in sozialen Medien verfolgen und sich respektvoll anderen ggü verhalten
• Kontinuität & Kapazität: Aufbau verschiedener Kanäle und deren regelmäßiger Pflege; Mehrwert des Beitrags steht im Fokus; Beiträge Externer lesen; der Mitarbeiter benötigt hierfür entsprechende Kapazitäten
• Monitoring & Expertise: Mitarbeiter sollten negative und positive Beiträge -von aussen- melden, die das Unternehmen oder seine Produkte betreffen

gutes Beispiel: DB Mitarbeiter-Kompass- Social Media

das einzige Video, das ich gefunden habe. Einfach und leicht verständlich erklärt. Über den Unterhaltungswert kann man sich streiten.

negatives Beipiel: viel zu kurz, wenig erklärend und knapp: die Diakonie Württemberg  

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 Hausaufgabe Shitstorm

 http://www.fr-online.de/recht/bekannte-shitstorm-faelle,21157310,16936190.html

http://www.computerbild.de/fotos/Die-Zehn-bekannte-Shitstorms-7599832.html

 

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ING-DiBa

Seit Jahren ist Dirk Nowitzki das Testimonial der ING-DiBa-Kampagnen. In seinem letzten Spot verspeiste „Dirkules" eine Scheibe Wurst in einem Fleischergeschäft: für viele Vegetarier und Veganer ein Skandal. Sie lösten einen Shitstorm aus, indem Sie die Facebook-Seite der ING-DiBa mit kritischen Posts zum Fleischkonsum überfluteten.
Das Interessante daran: Viele Kunden solidarisierten sich mit der Direktbank und kritisierten fortan den agressiven Ton und anmaßende Kommentare der Protestler, sodass sich der Shitstorm wieder auf dem eigentlichen Erzeuger entlud.